Yuru-Kyara (ゆるキャラ), ces mascottes japonaises kawaii

Avez-vous rencontré, au fil de votre périple au Japon, de drôles de personnages ? Nous les appelons mascottes en France, mais au Japon, on les connait sous un autre nom : les Yuru-Kyara (ゆるキャラ). 

Véritable phénomène sur l’archipel, les Yuru-Kyara (ゆるキャラ) sont extrêmement populaires. Quelles sont donc les clés du succès de ces personnages si singuliers ?

Kumamon, mascotte de la préfecture de Kumamoto

Bref historique des Yuru-Kyara

Le terme Yuru-Kyara (ゆるキャラ) est une contraction de “yurui mascot character” (ゆるいマスコットキャラクター, yurui masukotto kyarakutā), qui pourrait être traduit par “personnage décontracté” ou “personnage imprécis”.

Ce terme est cité pour la première fois à la fin des années 80 par Jun Miura, auteur, dessinateur, rédacteur et critique japonais. Jun Miura a rapidement identifié le potentiel de ces personnages hauts en couleur et décida de les mettre à l’honneur dans son émission, The Slideshow. 

En 2002, alors que le grand public n’est pourtant pas encore conquis par ces personnages, Jun Miura accueille le premier Yuru-Kyara Show. Le show se joue à guichets fermés. 

C’est en 2007 que le phénomène Yuru-Kyara (ゆるキャラ) décolle vraiment. Cette année-là, Hikonyan (ひこにゃん) , la mascotte officielle de la ville d’Hikone, vit le jour. Son succès fut si fulgurant que d’autres villes se mirent en quête de la mascotte parfaite pour booster l’économie locale. 

Intégrés aux traditions japonaise

Si cela peut nous paraitre un peu farfelu, il ne faut pas oublier que les Japonais, de par leurs racines animistes et polythéistes, considèrent la nature, la faune et la flore vivantes et incarnées.

Par ailleurs, le folklore japonais regorge de créatures plus ou moins sympathiques qui côtoient le monde des humains. On peut donc supposer que ces personnages font écho à la culture et aux traditions japonaises. 

L’aspect économique des Yuru-Kyara

Le phénomène Yuru-Kyara (ゆるキャラ) a marqué un tournant dans les stratégies des collectivités locales.

Réticentes à les promouvoir à cause de leur nom loufoque et peu sérieux, elles ont rapidement changé d’avis face au succès de Hikonyan (ひこにゃん). Aujourd’hui, chaque région a ses propres Yuru-Kyara (ゆるキャラ). Parmi les plus populaires, on peut citer Kumamon (くまモン) ou encore Funassyi (ふなっしー).

L’aura de ces personnages est devenu un enjeu économique majeur pour les régions. D’une part, la popularité des Yuru-Kyara (ゆるキャラ) conduit les Japonais à voyager et à consommer local. En termes de revenus, cela se chiffre en centaines de millions d’euros par an. D’autre part, ces mascottes attirent les médias, qui leur offrent une visibilité nationale, créant une image forte et positive. Cela permet également à des endroits souffrant d’une mauvaise réputation de redorer leur image. Et bonus non négligeable, le succès des mascottes offre un sentiment de fierté et d’appartenance aux populations locales. 

Les limites du concept

Malheureusement, le filon est de plus en plus exploité, au point que presque n’importe quelle structure possède sa propre mascotte : écoles, entreprises publiques ou privées, chaines de magasin, villes, régions, etc. Si les Yuru-Kyara (ゆるキャラ) sont perçus comme les promoteurs et les garants de l’image de leurs créateurs, cela pose toutefois la question de la durabilité et de la viabilité du concept…

Et vous, quelle est votre mascotte préférée ?

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